文|华商韬略 陈细腻

2017年1月，靠皮鞋起家，有\"中国鞋王\"之称的奥康外洋董事长王振滔有些无奈地惊羡：

\"当今的年青东谈主，有几个还穿皮鞋？\"

他看到了危境，却没能艰涩危境发生。尔后的奥康，营收和利润一齐下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴上了ST帽子。据最新财报，2023年又亏了9328万元。

鞋王尚且如斯，其他皮鞋企业，活得还好吗？

01

击败皮鞋的，并不是另一对皮鞋。

也曾有头有脸的知名皮鞋企业，近几年都活得很辞谢易。

和奥康同城的红蜻蜓，2017年冲上32.45亿元的营收巅峰后，就一齐下坡，并在2022年出现了上市以来的初度亏空。2023年，公司终了营收24.69亿元，但净利润依然独一2160万元。

如今一年的利润，七年前一个月就能挣出来。

和事迹通盘下滑的，还有红蜻蜓近年放松的渠谈，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。

奥康和红蜻蜓日子笨重，但好赖还辞世。而曾是国内第三大皮鞋巨头的高贵鸟，则告成退市歇业，连首创东谈主留住的股权都没东谈主剿袭——因为债务比股权更多，剿袭遗产，就要倒贴还债。

另一个知名的鞋王，也曾引颈女鞋波浪的百丽，早已突出化退市。天然之前传出再行上市的新闻，但即便告捷，其市值基本上也远不如当年。

也曾光泽的女鞋品牌达芙妮，也从2012年巅峰时候的6881家线下零卖店，走到退出线下零卖的逆境。

原土品牌如斯，外洋大牌一样难受。

2022年，英国皮鞋品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑收购51%的股权。李宁的侄子李麒麟，成了这个百年品牌的主席。

巅峰期间的Clarks，每年能卖出5400万双鞋，而奥康和红蜻蜓在最佳的年成，年销量加起来也独一1500万双。

好汉有过五关斩六将日，也有败走麦城时。从2018年启动，Clarks雷同无间亏空，2021财年，它一年就亏掉了1.5亿英镑。

眼看撑不下去的Clarks家眷，只可把公司放上了来往桌。

从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，事迹巨降的背后，都有一个共同的逆境：

皮鞋生意越来越不好作念。

在国东谈主尚不算远处的记念里，皮鞋也曾是很可贵的。

电视剧《似锦》里，爷叔有一套携带阿宝的穿衣经，对于皮鞋有个轮廓：宁可衣服蹩脚，皮鞋不管如何要贯注。

其时的上海，想要买双贯注鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一敌人层牛皮方头皮鞋，要41元一对；差少许的，二十几块；最差的是一次粘合、压制成型的猪皮鞋，一对售价7.65元，俗称\"七六五\"。

但即即是\"七六五\"，也要咬牙才舍得买——其时一个学徒工的月工资，独一24元。

在这之后，国东谈主收入增长、生存改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一齐成长为\"鞋王\"的中国故事。

但皮鞋的颓落，仿佛就发生在刹那间。

在今天，不少东谈主的鞋柜，很可能找不到一对皮鞋，即使有亦然一年艰难穿几回；望望办公室共事，很可能看不到一对皮鞋；翻一翻购物车，很可能照旧莫得皮鞋。

皮鞋，还是被期间甩掉。

02

皮鞋被甩掉，险些是注定的。

有些事，不错找事在东谈主，有些事，要承认\"场面比东谈主强\"，不幸的是，皮鞋适值属于后者。

皮鞋被甩掉的第一个原因是，太枯竭变化了。

皮鞋制造，历史上资格了三个阶段。起始，欧洲鞋匠坐在作坊里，抱着鞋吭哧吭哧抠皮子；19世纪的英国东谈主发明了多样小机器，一台粘沿条的机器，一天就忽闪上百双，用放弃当兵器，杀死了传统手工鞋业；到20世纪中期，自动化的大机器胶水鞋，再一次裁汰坐褥资本，又把小机器半手工鞋打得透不外气。

但不管工艺怎样变，皮鞋的许多元素却是固定的。

比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装，翻毛幽闲，牛羊猪皮是老例念念路，羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算新技俩。LV用过蟒蛇皮，即使没被环保主义者骂翻天，这东西也注定是小众货——没些许东谈主能抚玩那种皮肤病外不雅。

比如皮鞋的版型高度细目。孟克鞋的两条横向搭带，必须带镀金扣环，横跨脚面；布洛克鞋服气打孔雕花；牛津鞋的系带部分一定严丝合缝；流苏乐福鞋，鞋面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属扣；便士乐福，鞋面一定开谈小缝，那是早年常青藤大学生的标配，塞一个硬币，随时打电话约聚用。

翻一翻老像片就知谈，一百年前温莎公爵脚上的乐福鞋，和咱们今天穿的一模一样。

比如皮鞋鞋底，样貌亦然历历。高等鞋是\"皮底+软木\"的固特异底，低档鞋是一块碳黑大橡胶。最有创意的转换，也无非是意大利品牌在鞋底画征象画，但因为没啥东谈主能把脚架在办公桌上，这转换确凿有点锦衣夜行。

这些身分，是一代代皮鞋坐褥者的固守，因为这就是皮鞋花费者的追求，花费者买的就是原汁原味，贪图师不可搞天马行空的奇念念妙想，不然很容易被批成离经叛谈，下场可能更横祸。

试想一下，一对粉色的切尔西靴，或者一对织物鞋面的孟克鞋，厂家造出来是没问题，可那照旧皮鞋吗？

这些身分，也困住了皮鞋。和其他鞋类比较，皮鞋的转换空间确凿小得同情。

篮球鞋的一个减震功能，搞出了上百种专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每款技艺都自带噱头，都能引起一轮购买怒潮。

皮革、棉麻、化纤、塑料……引导鞋的鞋面，就是多样新材料的检修场。以至于申洲外洋这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。

比较引导鞋在产物转换上的\"七十二变\"，皮鞋险些一成不变。

研发贪图的转换有限，最告成的影响就是花费者体验的局限，这亦然皮鞋被甩掉的根柢原因：无法带给花费者更多更好地体验。

2023年5月，奥康搞了场策略发布会，新策略特地浅易——更舒畅。

把\"更舒畅\"当成策略想法，诠释皮鞋制造商我方也了了，夙昔的皮鞋，穿着不太舒畅。

压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮鞋的误差。

老一代花费者为了保捏行头，还能忍一忍皮鞋的误差，但新一届花费者不可忍，他们是只消鞋不快意就换一对快意的。

磨脚跟，就穿双没帮的；挤脚趾，就穿双露趾的；乐福鞋搭不了连帽衫和引导裤，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤热裤，那就换板鞋；冬天不错穿UGG，夏天不错穿洞洞鞋……

归正在穿鞋这件事上，脚是不可受闹心的，造型是不可被杂乱的。

多样鞋类都来强势争夺市集，越来越多东谈主因此甩掉皮鞋，就连皮鞋临了的阵脚：职场，也被冲得越来越不牢靠。

走进互联网大厂，不错看见一百件格子衬衫，但很可能看不见一对皮鞋。头顶九九六、脚踏大小周，只消OKR和KPI能达标，用户能闭环、策略能对皆，巨匠怎样快意怎样穿，至于皮鞋照旧板鞋，不管是阿里蔡崇信照旧字节张一鸣，根柢没东谈主在乎。

新买卖文化不啻席卷互联网大厂，也吹到了一向衣服光鲜的外企。当今的世界500强里，女生仍然心爱起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的功夫也没撂下，但却没东谈主再踩12厘米恨天高。送一对出差办公都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最贴心的加班礼物。

花费者都跑了，皮鞋的产销天然是好不了。

2014年，中国的皮鞋产量还有46.18亿双，但确认中国皮革协会的预估，到2026年，国内皮鞋行业产量，可能放松到17亿双。

天然，皮鞋企业们没活好，也不可只怪花费者甩掉皮鞋。

03

为了风风火火，皮鞋企业也曾多样致力。

比如奥康的王振滔，可能是国内最早一批意思意思花费者感受的皮鞋企业主。

他讲过一系列诸如\"贴合中国东谈主脚型\"\"花费者痛点就是品牌启航点\"的不雅点，从2006年启动，奥康就在行业内第一个利用脚型测量仪，采集了超300万脚型数据。

针对舒限度、出汗闷脚的痛点，奥康推出了\"微空调\"\"呼吸\"\"云朵\"\"万步\"一系列产物；和漫威、精灵宝可梦搞了一连串IP联名，也用\"九尾狐\"\"鸾鸟\"的瑞兽主张，借过\"国货\"\"国潮\"的东风……

为了让品牌更潮，奥康请来金秀贤作念代言；为改不雅街边店的传统印象，奥康在中枢商圈建起旗舰店；为妥当购物习气，奥康铺电商、搞直播、签MCN……每一个手脚都有的放矢。

但奥康的大多半致力，仍然是想作念一对\"更好的皮鞋\"。

在2023年的品牌策略发布会上，奥康拿出了\"更舒畅男士皮鞋\"的策略，还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言东谈主，很认真地打造了一对\"引导皮鞋\"。

这双鞋，请到了\"中国鞋楦第一东谈主\"陈国粹和前迪奥贪图师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外不雅贪图；还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度发泡橡胶大底。

公私分明，这是一对全心的好鞋。

真皮够软够弹，合金龙骨复旧踏实，用在引导鞋上的发泡大底，也实足舒畅。发布会上，陈伟霆和王振滔同台而立，眼下的奥康引导皮鞋光鲜照东谈主，看起来含潮量实足。

但花费者照旧不买账，更有东谈主告成月旦所谓\"引导皮鞋\"不僧不俗，是怪方式。

奥康的发布会放弃后，很快就迎来了那一年的天猫618购物节。

在奥康的天猫旗舰店，位居\"本店前锋幽闲鞋热销第二名\"的陈伟霆同款引导皮鞋，通盘618期间，销量独一100+。

它没能形成生机中的爆款，天然也无法匡助奥康扭转劣势。

在这款被委托厚望的产物上市近一年后，奥康交出的，仍然是一张亏空的得益单。

比起专注皮鞋的奥康，红蜻蜓的致力，是在皮鞋以外别辟门户。

它推出过一个名叫GONGJI的幽闲鞋品牌；在客岁9月的中报事迹诠释会上，口角分明地喊出了\"轻引导、轻户外、幽闲前锋将会成为公司发展永远策略\"，但放弃却是雷声大，雨点小。

以致，它看上去一度连鞋都不想作念了。

2018年，红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资，建筑了众鑫证券；在2020年，它又创立了MCN机构大黄蜂，还涉足过告白、教师领域。

这些多元化的布局，也都没激起太大的浪花；而它的皮鞋主业，最终照旧跟着大势一齐衰败。

简略是丢掉\"鞋王\"的荣光，消除捏续增长的念头，以致剿袭业务缩量的试验。像英国、意大利那些高举\"手工皮鞋\"旗号的品牌一样，转向\"小而好意思\"的气象。

简略是消除皮鞋，去户外、引导、幽闲的市集里别辟门户，在拼得头破血流的红海里，去搏绝难一见的胜算。

简略是干脆甩掉鞋业，像还是参加疫苗行业的奥康、多元化布局的红蜻蜓一样，用转型来打出一派新寰球。

不管哪一种气运，都逼着\"鞋王\"们必须作念出雷同的接管：独一更透顶告别夙昔，才有未来。